El especialista Brian Solís asegura que el “contenido es la divisa de los medios sociales” y que marcar un “Me Gusta” tiene significados muy diferentes para la marca y el usuario.

http://www.altonivel.com.mx/17045-que-significa-un-like-en-facebook.html

La gran mayoría de las marcas está usando las redes socialespara establecer un nuevo tipo de vínculo con sus consumidores y casi cualquier empresa tiene presencia en Facebook para que sus clientes se vuelvan fanáticos de sus productos. Pero para el experto en social media, Brian Solís, recibir un“Like” en esta plataforma es sólo el comienzo de la labor de engagement.

“Piensen en Facebook como la página de inicio de la web social, ya que hoy en día, esta plataforma es del tamaño de todo el internet en 2004. Nos guste o no, es cuatro veces más valioso tener amigos en esta red que en Twitter, porque da más oportunidades de interacción con el usuario”, señaló el especialista durante su participación en el Social Media Fest de Red10.

Para el experto, las empresas más adentradas en la plataforma de Mark Zuckerberg la están utilizando para mejorar y personalizar las experiencias del usuario con los productos. Sin embargo, advierte que el éxito de una estrategia de redes sociales no se puede medir por la cantidad de seguidores, fans o contactos que se tenga, sino de la relación que se genere con ellos, es decir cómo los comprometes a participar contigo más allá del “Me Gusta”.

El gran problema que Solís encuentra en el social media de la actualidad es que las marcas y los usuarios interpretan esos “Likes” de manera muy diferente, y el ignorar cómo piensan tus consumidores y solo fijarte en los números brutos es un error fatal pues empiezas a leer de manera muy distinta la vida real de tu impacto on line.

¿Qué significa realmente ser fan?

Según el estudio ExactTarget publicado en 2011, la palabra “Like”tiene interpretaciones muy distintas en la marca y el usuario. Cuando escuchamos la palabra Fan o fanático se vienen a la mente palabras como lealtad, defensa y pasión, pero lo cierto es que para la mayoría de los usuarios darle clic a ese botón solo es una forma de aprovechar una oferta.

Solís representaba esta disonancia con una declaración que recogió en uno de sus estudios: “Marcar ‘Me gusta’ es un acto demasiado informal como para justificar que la gente de marketing tenga acceso a mi información personal. Si quieren mi respaldo deben pedirlo de otra manera” -Jason (Hombre, 25 años de edad).

Solo el 42% de los usuarios activos de Facebook marcaron el darle “Me gusta” a una marca como un acto de apoyo a la empresa, mientras que el 33% no lo equipara con un gusto profundo. El 25% restante ni siquiera sabe qué pensar del acto.

“El descubrir qué significa para tus usuarios el hacerse tus fans es clave para desarrollar estrategias de programación, servicio y compromiso, así como la oportunidad de desarrollar contenidos de calidad que les permitan realmente enamorarse de tu marca. Los consumidores on line quieren una experiencia mágica en el mundo real”, aseveró el especialista.

Likenomics

Solís desarrolló este concepto asegurando que el “contenido es la divisa de los medios sociales” y que tu labor como marca es influenciar decisiones de compra a través de contenidos de valor que se puedan compartir.

Esto se ve reflejado en otro descubrimiento del estudio ExactTarget. De las personas encuestadas, el 45% le ha dado “Like” a una marca, en tanto el 44% ha hecho lo mismo con el contenido publicado por una marca.

La importancia de esta distinción resalta porque las razones de tal acción son muy diferentes. En el primer caso, se daba por incentivos como ofertas, decisiones de compra (cómo, cuándo y dónde), y para comunicarse directamente con la compañía.

El segundo caso, que es el que se debe lograr según Solís, es aquel en el que el usuario encontró algo que publica la firma tan interesante y relevante que se atreve a respaldarlo con su propio nombre. El impacto de este “Like” es mucho más grande del que se puede medir sólo con los números.

El truco es no abrumar a los usuarios con posts continuos que no le representen verdadero valor, dice Solís, si no darles acceso a información privilegiada, ofertas especiales o alguna otra estrategia que pueda traducirse del mundo virtual a la vida off line.

Claves de un buen Like

El también autor del libro “The end of business as usual”dice que estos son los primeros pasos para entender lo que “Like” significa para tus clientes .

1. Acepta que hay elementos muy positivos en tu estrategiade medios sociales pero aún hay oportunidades de mejorar.

2. Aprende lo que es que tus clientes esperan y prefieren de tu marca a partir del compromiso que adquieren contigo dentro de las redes sociales, y ofréceles contenido de acuerdo con sus expectativas y aspiraciones.

3. No confundas un “Me gusta” con un permiso explicito para comerciar con los usuarios. Mejor crea experiencias que enamoren a tus clientes.

4. Recuerda que las redes sociales son un canal de ida y vuelta y no puedes, ni debes, sobrepasar los límites que te ponga el usuario.

5. No generes contenido solo para mantener una cartera de usuarios abierta, mejor desarróllalo basado en las oportunidades, necesidades y experiencias que puedes crear y responder en el usuario.

6. Premia la lealtad, la participación y la promoción de tu marca.

7. No hagas campañas solo para incrementar tu número de seguidores. Entrega valor y crece en base el valor. Es mejor tener cinco fanáticos verdaderos que 10 seguidores que te ignoren.

O con tu QR escáner:

Lo que todo el mundo sabe y a los vendedores les cuesta admitir.

Quizás al leer el título de esta nota usted piense “¿por qué hay que estar loco?” entonces vislumbro que es un vendedor de los que aún le falta para desarrollarse en esta profesión y envidio su curiosidad porque me hace acordar a cuando todo estaba por venir en mi carrera. En cambio si usted pensó “yo no estoy loco, soy vendedor porque lo elegí, amo hacerlo”, entonces intuyo que será un vendedor profesional tan loco que ni siquiera se dio cuenta de su locura y con esta nota va a confirmarla. Y si al leerlo pensó que efectivamente usted está loco por haber elegido las ventas, es porque usted es un verdadero vendedor profesional que reconoce que las ventas no son una profesión fácil ni tranquila y que hay que estar loco para haberla elegido como profesión.

Comencemos viendo la definición que nos da el diccionario:

Loco: adj. Que ha perdido la razón. De poco juicio, imprudente. Que sobrepasa en mucho lo esperado.

Es posible que no acepte que la primera parte de la definición se asemeje a cómo usted se ve como exitoso vendedor, pero es normal, a los locos los definen como tal, los cuerdos. Por lo tanto no se reconocen locos a si mismos. Ahora, dígame si no es totalmente cierto que la última parte es característica y descriptiva del vendedor número uno, del que sobrepasa las metas.

Normalmente llamamos "loco" a cualquier persona diferente a las demás, que sale de la norma, y a la cual no podemos entender.
Cambie en esta frase la palabra “loco” por la palabra “vendedor” y vuelva a leerla. Ahora hágasela leer a cualquier administrativo de su empresa y pregúntele si está de acuerdo con ella. Verá que le contestará afirmativamente, confirmando que los vendedores somos “locos”.

Si aún no está de acuerdo, le suplico que me dé, por ahora, la razón y lea el resto de la nota, para finalmente sacar su propia conclusión.

Empecemos por pensar qué significa ser vendedor por esta zona del mundo. A diferencia de otras regiones del mundo, en Sudamérica ser vendedor es un desprestigio. Basta con ver las tarjetas de los vendedores y fijarse en los cargos que ostentan para disfrazar la palabra vendedor: Asesor Comercial, Ejecutivo Señor, Comercial Executive Assistant, Representante Comercial, etc., etc. Todos me suenan algo así como Importante ejecutivo comercial de la NASA. Todos títulos de cargos que existen de la empresa para afuera, porque a la hora de pagar las comisiones en el legajo de liquidación de sueldos dice, simplemente, vendedor.

Ojo no vaya a pensar que lo que estoy diciendo es que en su tarjeta ponga vendedor, yo no lo hice ni lo haría, porque éste es un problema mayor que no radica en la decisión de los vendedores de colocarse cargos difíciles, sino en que muchos clientes ya no quieren saber de vendedores y alguien que se haga llamar vendedor perderá muchos clientes. Lo que quiero decir no es que cambie su tarjeta, sino mostrar que el desprestigio a las ventas es un tema social y cultural de la región.

Por qué el vendedor profesional es un LOCO por Las ventas:

1. Su locura inicia en el momento en que al comienzo de su vida laboral ve un aviso que dice:

OPORTUNIDAD. Venta de servicios. Capacitación permanente. No se exige experiencia anterior. Importante empresa con más de 20 años de trayectoria. Muy buena remuneración. Excelentes comisiones por logro de objetivos. Interesados presentarse en…

Y decide presentarse e ignorar otros que hablan de cargos como Asistente de Gerencia o Auxiliar contable o Encargado de área o Coordinador o Recepcionista, Es porque no piensa razonablemente ni lógicamente sino que decide por el amor al dinero, por el amor a si mismo, que lo lleva a pensar que arrasará con los objetivos, y por la pasión de elegir vivir una vida autodependiente. Cómo diría cualquier madre, “una locura” .

 

2. Una vez elegido el trabajo de vendedor, orgulloso cuenta a sus afectos su nuevo empleo en el primer encuentro familiar y recibe desde indiferencia hasta consejos como “cuidate que no te vayan a prometer y luego de que vendiste no te paguen”; “las ventas no son un trabajo para siempre, ¿ya pensaste que vas a hacer después?”, “¿te gusta vender? Puaj!”; “no vayas a empezar a acosarnos para vender tus cosas” Y contra todos los pronósticos cuerdos, después de haber recibido una dosis de desprestigio y consejos negativos, igual, y diría que hasta con más ganas, decide intentarlo como vendedor, acosa a su familia para venderle y le vende.
No haber hecho caso a esos grandes consejos de sus afectos, e intentarlo sólo porque siente y cree que es capaz de hacerlo es porque definitivamente su corazón lidera en sus decisiones. Un Loco lindo! (diría cualquier tía).

 

3. Ya avanzado en las ventas, con varios logros en su pecho y sintiéndose satisfecho por el trabajo que hace como vendedor, elige avanzar, capacitarse, perfeccionarse para “ser profesional” en un área donde no hay carrera universitaria que confirme el profesionalismo ni universidad que ayude a organizar lo que necesita saber para serlo; y en la que nunca va a poder, por más que se lo merezca, compararse en público con profesionales abogados, médicos y arquitectos. Otra decisión de vida que raya la locura.

 

4. Ya entrado en años, siendo un profesional de las ventas exitoso, ganando más que muchos de sus afectos y familiares, pudiendo ya sentarse en una oficina a hacer cuentas y dirigir personas, inclusive en su propia empresa, igual sigue vendiendo, yendo a entrevistas y como ya extraña a los jefes que lo presionaban con objetivos, tiempos y metas inalcanzables, decide hacerlo él mismo, presionarse, autoexigirse y colocarse metas dificilísimas.
Sólo un Loco haría eso en la etapa tranquila de su vida.

Si usted le preguntara a cualquier profesional de otra área sobre un vendedor profesional seguro le recomendaría enviarlo a un psicólogo. No faltaría el que dijera “Este Señor se volvió loco, al pasar por su oficina, escuche que gritaba: Más ventas, más veeeentas, más, más, ja ja ja ja ja” con una risa digna de una persona que se volvió loca. “¡Hay que hacer algo urgente! Esta persona perdió la razón”.

Si estuviera presente en esa conversación, yo diría: “no perdió la razón, nunca la tuvo, es vendedor, no reconoce palabras cómo NO, PROBLEMA, IMPOSIBLE, EXCUSA, FALTA, DIFÍCIL y otras que sólo son negativas para él como ORDEN e INFORME. Pierde el control cuando escucha frases como Reducción de comisiones, No hay stock, No le entregaremos a tiempo a tu cliente, No puedo, Ese cliente no es tuyo. La lluvia, el frío y el calor le son indiferentes. Junta más ganas cuando está exigido y se deprime cuando todo esta tranquilo. No le extrañe verlo un día con ánimos para comerse el mundo y otro con la sensación de que el mundo se lo come a él, es ciclotímico y nadie, nadie puede motivarlo, sólo él se motiva a si mismo. Opina hasta de lo que no sabe, pero algunas de sus mentiras han sido las ideas más grandes que se han escuchado en su empresa. Se endeuda y empeña algo de la misma forma y tiempo en que se llena de dinero y compra algo mejor. Sufre claustrofobia y síndrome de pánico a la rutina. No decide lógicamente, sólo siente, sólo ama, elige ser libre, depender de sí mismo, pelear por sus propios objetivos, superarse continuamente y sobre todo ser feliz por lo que elige, a pesar de lo que digan por su elección.

Claro!, la persona que me escuchara decir esto, diría “ahhhhh” un loco” y yo por dentro mío pensaría, “sí, un loco por las ventas, un loco fanático por las ventas, el protagonista de mis servicios de capacitación”.

El vendedor debe sonreir y estar motivado a pesar de la adversidad y el entorno, o sea, ser un poco loco.
De todas las habilidades que debe tener un vendedor profesional, hay una que es imprescindible desarrollar para poder afrontar la cantidad de rechazos, desafíos y sobrecarga de trabajo que tiene la actividad de ventas: La habilidad de automotivarse.

Para un vendedor de estos tiempos, en el que los noticieros no hacen mas que indicarles lo mal que esta todo; en el que los clientes viven preocupados por sus gastos y presionados por sus trabajos; en el que la inseguridad hace que su tarea sea mucho más riesgosa y en el que los objetivos puestos por sus gerentes cada vez son más frustrantes, es muy difícil mantener la sonrisa que todos los libros de ventas recomiendan. Pero aún más difícil para el vendedor es encontrar quien lo motive, quien lo aliente y quien le de fuerzas. Por lo antes mencionado, la única alternativa para lograr el éxito es conocer cómo automotivarse y cómo programarse mentalmente para enfrentar cualquier adversidad. Ésta es otra de las razones que fundamentan mi libro y mi idea de la locura de ventas: Para ser feliz, sin razones externas y con el único impulso de elegir serlo, se necesita estar loco, ¿no cree?

Pruebe cambiar en las siguientes frases célebres, la palabra “loco” por “vendedor” y saque sus propias conclusiones.

“Hay un placer en la locura que sólo los locos conocen.” Pablo Neruda.

“Los locos descubren caminos que después recorren los cuerdos.” Groucho Marx.

“Si el loco persiste en su locura se volverá sabio” William Blake.

“Búrlate de un loco pero también recuerda que un sólo momento de lucidez de un loco puede generar una obra maravillosa.” Anónimo

"Del loco es el reino de los sueños, del cuerdo es el reino del temor." Bersuit Vergarabat.

“Para obtener éxito en el mundo, hay que parecer loco y ser sabio.” Montesquieu.

Toni Nadal es el tío de Rafa Nadal y su entrenador personal de tenis. Seguramente, el lector ya habrá oído hablar de él, pues el propio número 1 mundial lo cita frecuentemente como una de las grandes claves de su éxito. De hecho, el manacorí siempre dice: ‘le debo muchísimo y es el entrenador ideal’.

Quizá Usted le haya visto por TV, abrazando a Nadal tras una de sus victorias, hablando con él en algún entrenamiento o con expresión tensa y concentrada, observándole durante uno de sus partidos. No es una persona que se prodigue en los medios de comunicación ni que quiera llamar la atención: se limita a desempeñar su papel. Pero su papel es extraordinario, Toni Nadal lo realiza de modo excelente y los resultados de su trabajo están a la vista: vale la pena reflexionar sobre ello.

Por motivos que no vienen al caso, he podido observar bastante de cerca a Toni Nadal durante un par de disputadísimos encuentros de su pupilo y conozco su filosofía de trabajo. Es un profesional sencillamente admirable: humilde, constante, tenaz, con los pies muy en el suelo. Es un coach excepcional.

Quiero explicar una anécdota que me llamó la atención, tras el primer partido en que le vi actuar. Era una final, una gran final, y Rafa Nadal la ganó tras un match extenuante, demostrando una bravura, una raza y una capacidad de lucha que sólo un número 1 mundial puede tener. Terminó el partido y su tío le felicitó, pues había sido una gran victoria. Pero, tras darle un sincero y emocionado abrazo, le dijo algo que pudo oír sólo la gente que, casualmente, tuvo la suerte de estar sentada cerca de él. Yo tuve esa suerte.

Con expresión feliz pero concienciada, Toni recomendó a Rafa: ‘ha salido muy bien pero debemos trabajar mucho más esa volea. Si no, la próxima vez te puede ganar’. Rafael le miró sonriente y asintió, obedientemente, con humildad y mansedumbre.
Me pareció una escena sencillamente magnífica, por parte de ambos protagonistas, y me lo sigue pareciendo ahora.

El gran Rafa Nadal, acabando de ganar un campeonato prestigiosísimo y dejando patente que iba a convertirse en lo que hoy es, tras un momento de euforia, había tardado pocos segundos en aceptar una debilidad y se había propuesto superarla. Toni Nadal, su entrenador, no había dejado que el tenista se despreocupase y se creyese demasiado bueno: le había devuelto a la realidad con gran rapidez. Esa reconsideración crítica de resultados, esa humildad para querer mejorar lo que ya es muy bueno, son la marca inequívoca de los mejores.

En el blog personal de este tenista, habla su tío y dice:

‘Me gustaba que Rafael fuera austero. Pasamos muchas horas juntos y fui un tipo duro con él. No le quedó más remedio que adaptarse a mi forma de ver la vida. Ya desde los tiempos de los filósofos griegos se cuestionaba de dónde venía la felicidad y si se llegaba a ella por el trabajo o el placer. Los estoicos o los hedonistas’, observa Toni, siempre amable. ‘Yo creo que a la felicidad se llega antes por el trabajo y la disciplina. Es lo que quisiera de mis hijos. Es mejor para la sociedad que no tuvieran apetencia de todo: abusamos de lo material. Eso no significa tener una actitud dictatorial pero en esta sociedad parece que esté mal vista la disciplina. Y la disciplina, como el respeto, es absolutamente necesaria’.

Toni felicita a Rafa y le quiere con toda su alma pero nunca le ha malcriado. Por eso, y por su talento natural, este tándem está donde está.

Doy clase en tres universidades, en dos de ellas en el último curso de carrera. Muchas veces, demasiadas, observo que varios de mis alumnos van a llegar al mundo laboral con poca o nula capacidad de sacrificio y de lucha, creyéndose que saben más de lo que saben. Se lo recuerdo y les explico lo que sucederá. Bromeo con ellos sobre el pésimo ejemplo que suponen programas como los Reality Show de la TV, en los que una persona se hace millonaria sin dar un palo al agua, sin ningún esfuerzo, sin apenas preparación. Supongo que algunos me escuchan y otros no, y sufro por muchos de ellos, porque les aprecio y sé lo mal que van a pasarlo.

Si son Ustedes coach de alguien, felicítenle y anímenle en los éxitos pero nunca, nunca le malcríen ni le dejen sentirse superior. Devuélvanle a la realidad en cuanto haya tenido un ratito para alegrarse, que siempre va bien. Recuérdenle que debe seguir mejorando y sacrificándose: en el momento que deje de hacerlo, su competitividad caerá en picado. Recuérdenle que la vida es muy dura y que nadie es realmente bueno en algo por casualidad, ni lo ha logrado con sencillez. Díganle que se fije en los resultados de Rafa Nadal y vea cómo le han enseñado a afrontar la vida y el trabajo. Repítanle las palabras de un perfecto coach, Toni Nadal: ‘creo que a la felicidad se llega antes por el trabajo y la disciplina’.

Una de las mayores preocupaciones de los publicistas es la percepción por parte de terceros de la empresa. Todos los publicistas quieren saber –y poder controlar efectivamente- cómo es percibida la empresa por parte del público consumidor, de la competencia, de los ex-empleados y de la comunidad en general. La reputación es como un delicado motor de un cohete. Cuando va bien, los resultados son sorprendentes, pero cuando algo falla, la explosión puede ser fatal. De todos modos, siguiendo con la analogía, no se puede concebir un cohete sin motor. De igual manera, cualquier empresa que desee hacer negocios, tiene que controlar este aspecto de su actividad.

A medida que la exposición online se incrementa, aún en las empresas más tradicionales, que no tienen una extensa historia de participación en los nuevos medios, se hace clara la necesidad de, en primer lugar, crear, luego alimentar y finalmente cuidar la reputación online, es decir, la percepción de los valores de esta compañía por parte de la comunidad. Y la creación y desarrollo de la reputación on line debe formar parte de la planificación de las acciones de marketing web.

Parecen palabras rimbombantes, pero es muy sencillo. Si usted actúa correcta y éticamente, su reputación será buena. Este concepto tiene muchos puntos de contacto con la realidad en hechos bien puntuales:

• Cumpla lo que promete, no realice acciones de promoción en base a falsas premisas. No engañe a sus potenciales clientes –al menos no a sabiendas.
• Responda por sus productos. Si uno de los productos que usted distribuye no tiene soporte post venta, pues es mejor no venderlo.
• No haga spam. No moleste con sus comentarios. La participación en las social media y las acciones de fórum marketing tienen este costado espinoso. Es necesario encontrar un punto justo de intervención, donde usted pueda promocionar su página, pero sin ser considerado un “spammer”. De nada sirve firmar las participaciones en foros con su nombre, si no puede lograr un link hacia su página, o al menos orientar correctamente a aquellos usuarios que quieran ponerse en contacto con usted para poder hacerlo. Pero tampoco sirve que lo baneen (le clausuren su usuario, y hasta su IP) porque consideran que su presencia es meramente propagandística. Dedíquese a esta actividad con el auténtico propósito de ayudar, colaborar a resolver cuestiones y participar, como un usuario más.
• Responda a todas sus consultas. Si se ha creado un usuario en alguna social media (Twitter, por ejemplo) para estar en contacto con sus clientes, o potenciales clientes, y alguien le manda un mensaje, respóndalo.
• No mienta. Si no tiene la respuesta a lo que le preguntan, dígalo. Pero también comprométase a intentar encontrar una solución para ese usuario.
• Sea respetuoso de su competencia, y ellos lo serán con usted. Esto no significa que tenga que recomendar sus productos. Simplemente, trate de convivir en paz. (Hacer una campaña de clicks fraudulentos para agotar el presupuesto diario de Adwords de su competidor más feroz en diez minutos, no es la manera ideal de lograr esto).

La mayoría de estos preceptos son muy sencillos, casi como las nociones que aprenden todos los niños en el kindergarten. Decir “por favor”, “gracias” y “permiso” y contestar cuando le hablan. Pero sin duda son la manera más rápida de construir una adecuada y duradera reputación online.

Pero los golfistas no se quejan. Tiger Woods, por ejemplo, ganó en el 2006 us$ 12 millones en premios, y us $87 millones por publicidad de Accenture, Nike y otros patrocinantes.
Por supuesto que los precios dependen del jugador, y el desempeño de este en la temporada. Estos son algunos ejemplos de precios:

• Gorra: us$ 75 mil y mas. La parte delantera, que se expone mucho a la TV, se lleva el 50% del costo total. Los lados un poco menos, y la parte de atrás un 10%. Muchas veces la publicidad en la gorra es parte de un trato completo de toda la ropa del jugador.
• Manga derecha: us$ 10 mil a us$ 1 millon. Vale menos que la manga izquierda, porque se ve menos en TV. Pero algunos la prefieren, porque se ve bastante en las jugadas sucesivas de los derechos.
• Manga izquierda: us$ 20 mil a us$ 1 millon.
• Bolsillo del pecho: us$ 25 mil y mas. Por us$25 mil puede conseguir el bolsillo de un jugador sin nombre. Pero aun jugadores de segunda categoría pueden costar us$250.000.
• Zapatos: us$10 mil a us$ 30 mil. Parecen una ganga, hasta que se da cuenta que solo se ven los zapatos por TV cuando el jugador está en una trampa.
• Cuello, parte de atrás: hasta us$ 650 mil.
• Bolso: us$ 50 mil a us$ 5 millones. El bolso suele estar incluido con los palos. Un jugador que gane un torneo importante, puede ver este número triplicarse.
• Video-juego: us$ 5 millones. Este es el costo de digitalizar al jugador, para incluirlo en su propio juego. Esto es válido solo para Tiger Woods y E.A. Sports (la productora de video juegos)

Tenga presente que las regulaciones prohíben los avisos en la zona del trasero, y en los pantalones. Tampoco se permiten avisos de cigarrillos, pero si de cigarros, cerveza y vino.

Fuente: Revista Conde Nast Portfolio

Hace muchos años, en una finca de la vereda Juan Cojo, situada al norte del área metropolitana de mi ciudad natal, escuché una animada conversación entre mis tíos maternos y Ángela María Restrepo, prima de estos. Jorge, el esposo de Ángela, ejecutivo de una multinacional colombiana, había sido ascendido a un alto cargo, por lo cual él y su familia debieron mudarse a la ciudad de Cali, sede de un importante número de empresas trasnacionales.

De aquellas anécdotas contadas por Ángela María, con su particular estilo de señoras reunidas en una esquina después de un movimiento sísmico, recuerdo una en especial: la de las entrevistas con las aspirantes a desempeñar las faenas domésticas en su hogar. Ángela se había quedado “sin muchacha” —como suele decirse en mi país—, y aunque prefería traer a una chica de nuestra región, decidió probar suerte con la oferta local. La tercera candidata que entrevistó —contaba ella entre aspavientos y sonoras carcajadas— le produjo todo tipo de impresiones difíciles de olvidar. “Pongan atención: mientras le preguntaba si sabía cocinar esto o aquello, y cómo lo hacía, la muchacha me fue saliendo con esta pregunta: Seño, dígame una cosa, ¿y cuánto paga por pensar? ¿Cómo así, a qué se refiere? Vea seño, es que si usted me dice qué comida debo preparar, y cómo debo hacerlo, eso tiene un precio, pero si tengo que pensar todos los días lo que les voy a servir, ajá, eso tiene ya otro precio…”.

En el servicio al cliente y en muchas otras ocupaciones laborales a menudo nos tropezamos con este curioso —y a veces patético— dilema. El automatismo, la falta de organización y métodos, así como la relación sorda e impersonal entre empleados y clientes sigue siendo un fenómeno habitual, sin importar el tamaño de las compañías o las excelentes estrategias comerciales y de CRM que dicen aplicar.

En mi opinión, un buen indicador de la excelencia en la gestión gerencial, trátese de la relación con los clientes o de la cultura de la calidad, consiste en indagar, en diagnosticar de forma periódica y eficiente si los empleados aplican o no la noción básica de pensar en cómo, con quién y para quién ejecutan sus tareas diarias, así como el impacto de sus acciones y omisiones en lo concerniente a la misión, los objetivos y la buena marcha de la compañía. Reitero lo dicho al comienzo del párrafo anterior: la evidencia es preocupante y abrumadoramente negativa en relación con ese aspecto crucial de la excelencia y la calidad en el desempeño laboral. Por todos lados encontramos personas proclives a “cumplir con su deber” de manera mecánica, mal dispuestas a reflexionar, a interpretar cuál debería ser su mejor respuesta ante un requerimiento o situación determinada.

Cito un ejemplo, fresquísimo además: a comienzos de la tercera semana de enero de 2010 me desplacé a uno de los centros de atención al cliente de la compañía operadora de mi teléfono celular, situado a unas pocas cuadras de mi oficina. Al ingresar, el vigilante se interpuso en mi camino y me preguntó cuál era la razón de mi visita. Le contesté que iba a pagar la factura del mes y que, de paso, tenía un pequeño inconveniente por resolver en relación con los backtones (la pista o pistas musicales que escuchan las personas mientras el receptor atiende la llamada). El vigilante me señaló a la persona indicada. Hasta ahí, todo transcurría normalmente.

Pagué la factura y me dirigí al puesto de atención. Había sólo un turno delante de mí. La empleada —que ya me conocía— me saludó. Le expliqué que mi celular tenía un backtone con música decembrina, y que a pesar de que ya había recibido un mensaje grabado por parte del operador para aceptar la nueva pista, la anterior seguía sonando cada vez que alguien me llamaba. “Debe marcar asterisco 111 para cambiar la pista”. Dicho esto, se puso de pie y se retiró a otro lugar. Mientras tanto, marqué las teclas y el teléfono no daba ninguna señal. Me dirigí a la empleada y le expliqué que no lograba comunicación. Señalando a la chica que acababa de remplazarla, me dijo: “Ella lo atiende”.

Le expliqué de nuevo a la recién llegada lo que sucedía y me dijo: “Debe marcar numeral 111”. “Ah, numeral, no asterisco, de acuerdo”. Marqué las teclas y de inmediato ingresé a uno de aquellos menús automáticos de instrucciones… Sí, esos que no admiten preguntas ni vacilaciones ni nada de nada. “Y ahora qué”, me pregunté mientras escuchaba la retahila de códigos y opciones. Entre tanto, la chica ya se ocupaba en atender a quien me seguía en la fila. “Señorita, perdone que la interrumpa, el menú me dice que tengo una librería de backtones (?), luego me pone a escuchar uno por uno y me pregunta varias opciones…”. En este punto, la chica ya demostró cierta impaciencia. “¡Usted debería saber qué hacer, en vez de venir a importunarme!”, me dijo con la expresión de su cara.

¿Qué esperaba yo? Algo muy simple, que entendiera que no estaba familiarizado con la “librería de backtones” ni con la operación de modificar las pistas musicales. Ni siquiera estaba enterado de que yo mismo habría podido hacer esa sencilla maniobra con una pequeña ayuda. ¿Acaso le resultaba muy difícil deducir que necesitaba una breve asistencia directa y que no tenía por qué sentirme avergonzado de no saber lo que ella sí sabía? Al parecer, así era. Con notable desagrado acabó de darme las instrucciones: “Espere a que terminen de sonar las pistas, y elimine las que no desea tener en su librería”. Cada una de las intervenciones de esta empleada llevaba un paquete entero de mensajes verbales y no verbales con calificación de Cero en calidad de servicio. Quise hacerle un par de preguntas adicionales sobre “mi nueva experiencia” en la administración de mis backtones, pero desistí. Seguí tecleando hasta que dejé el archivo sonoro de mi móvil tal como lo quería.

“Listo, señorita. Ahora quiero verificar si están sonando las pistas correctas. ¿Sería tan amable de marcar mi número?”. “No puedo. Dígale a alguien que lo llame…” (juro por la sacrosanta bondad de mi abuela de 98 años que así me contestó). Entonces le repliqué: “Perdone, pero las últimas veces que he estado aquí me atendieron con amabilidad y sin prisa en aquellos módulos. ¿Por qué ahora me atiende usted de esa manera?”. “Porque esos puestos están destinados a otro tipo de solicitudes, no a esa”. “Ya veo…”. Y le insistí: “Mire, no me voy a retirar de aquí sin constatar que las pistas quedaron bien”. La chica tomó su celular y me dijo: “Mi equipo está bloqueado, espere…”. Llamó a un compañero suyo y le pidió que le ayudara a desbloquear el teclado del equipo (en casa de herrero…). El chico se acercó y miró el aparato: “Húndale esta tecla y dígale desbloquear”. “Desbloquear”, dijo la chica, burlándose de su compañero. Patético el cuadro. Toda una exhibición de pésimo servicio y malos modales.

¿Cuánto paga este operador, cuánto invierte para que sus empleados de servicio piensen y obren en pro del negocio y de sus clientes? Ambos criterios no son diferenciables, como tristemente sucede en muchos casos, en muchas unidades de negocio. Allá ellos. Los negocios son los clientes, y esa realidad indisoluble es cada vez mejor asimilada por las empresas más inteligentes, más pensantes, valga decir, y más competitivas.

¿Cuánto paga ese operador? Cualquiera diría que muy poco, y de hecho, así es. Meses atrás tuve un breve contacto vía Internet y la persona en cuestión me informó que en esa compañía la remuneración y los estímulos eran muy bajos. Tal vez la chica de marras no piensa porque sí, porque no se le da la regia gana, o porque tal vez no tiene la actitud ni las aptitudes necesarias para desempeñar esa tarea.

Tal vez parte —o mucha— de la responsabilidad de estos malísimos momentos de la verdad sean atribuibles a la dirección, a los ejecutivos comerciales y, por supuesto, a los encargados del recurso humano y su entrenamiento. Tal vez no han elaborado una evaluación concienzuda de las tareas, responsabilidades y contigencias para cada uno de los cargos, una matriz de desempeño minuciosa, con diagnósticos, verificaciones y ajustes periódicos, como les corresponde hacerlo a las compañías realmente comprometidas con la excelencia. A lo mejor la chica es sólo una pieza defectuosa en una maquinaria comercial descuidada y mal ensamblada.

Sea como fuere, a los clientes les resulta difícil resolver tamaños entuertos. Sólo son víctimas de ellos, y esto no tiene por qué ser así. Si los jefes, gerentes y demás directivos cobran por pensar, pues que se note en ellos y en cada uno de sus subalternos.

Por: Arturo Jiménez

CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión.com) — La memoria olfativa es muy poderosa y su funcionamiento está tomando gran fuerza a la hora de hacer negocios ya que puede incidir de manera positiva en la decisión de compra del cliente, coinciden los expertos.

El olfato puede jugar a favor de los empresarios y comerciantes, a la hora de vender o dar servicio a sus clientes, dijo Maxi Iannini, director Comercial de Marketing Olfativo.

La empresa española está especializada en una técnica llamada Aroma Marketing, que consiste en el estudio, desarrollo y aplicación de olores que pueden incidir positivamente en la decisión de compra del cliente y el rendimiento de los empleados.

"Es un valor añadido para optimizar estrategias de comercialización y comunicación con sus clientes a través del estudio, desarrollo y aplicación de las cualidades del aroma", agregó el directivo.

Marketing Olfativo maneja dos líneas de negocio, la más importante está dirigida para las pequeñas y medianas empresas (Pymes), con paquetes que van desde los 350 pesos mensuales, según el tamaño de su local. La otra línea es para los grandes corporativos, a los cuales se les puede generar su propio logo olfativo.

La compañía no vende un producto, destacó Iannini, sino que mediante un contrato de permanencia, ofrece un servicio que va desde evaluar el negocio, el giro, el tamaño y se inicia una estrategia para definir el mejor aroma.

"Si no se hace con estrategia y de manera permanente se convierte en un mero aromatizador común y corriente y la gente empieza a dudar de su eficacia", dice Iannini.

El marketing basado en los aromas tiene en el mercado mundial aproximadamente siete años, y en México apenas se está conociendo.

Con año y medio en el mercado mexicano, esta empresa de origen español ya opera Cancún, Playa del Carmen, y Puebla (aquí ya tiene su primera franquicia). Su meta inmediata es iniciar operaciones en la Ciudad de México.

Entre sus clientes se encuentran el club de futbol Real Madrid, automotrices como Jaguar y Peugeot, la institución financiera española BBVA, así como las tiendas mexicanas Oxxo.

Sin embargo, en México buscan llegar a las Pymes, de cualquier giro comercial, ya que en cuestión de marketing aromático "no hay limitantes", afirmó Iannini.

Agregó que para farmacias, por ejemplo, tienen aromas como el "baby powder, baby ambient, Caribbean Wind"; para tiendas de ropa masculina aromas como roble, cashmere, y bambú; para cafeterías y pastelerías, aromas de manzana y café.

Qué ocasiona un aroma

¿Qué ocurriría si con un aroma específico logramos abrir el apetito en el interior del supermercado?, pregunta la empresa a sus clientes.

Por ejemplo, olor a pizza cercana con el producto congelado. Así la industria de la alimentación hace uso de esta herramienta para promocionar sus productos por su esencia, ya que al permanecer cerrados no despertaran ninguna sensación que incitara al consumo, agregó el entrevistado.

En los productos de cosméticos (perfumes, gel, champú o cremas) se utiliza mucho esta técnica, ya que es evidente que la decisión de compra depende directamente de la percepción del aroma.

Un estudio de la Universidad de Rockefeller (en Nueva York) reveló en 1999 que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca.

El sentido del olfato es capaz de recordar hasta 10,000 fragancias, mientras el sentido visual solamente recuerda 200 colores, según averiguaron los científicos Richard Axel y Linda Buck, Premio Nobel de Medicina y Fisiología en 2004.

El olfato, cada vez más importante en los negocios

Roberto Garza, jefe de la Academia de Mercadotecnia de la Universidad Panamericana, reconoció la importancia de hacer contacto con los consumidores con los cinco sentidos.

Entre mayor número de memorias sensitivas activadas en un producto, servicio o negocio, mayor vinculación entre la marca y el consumidor, explicó el experto.

"Lo ideal sería que comprometiéramos todos los sentidos al diseñar un producto porque eso va dar mayores recuerdos al consumidor y mayor placer cuando consuma el producto".

Garza explicó que el olfato es un sentido que no ha sido explotado en la mercadotecnia por ignorancia, y que actualmente se utilizan la vista y el oído para lograr vender productos, lo que ya se encuentra muy saturado.

Por ello, afirmó el catedrático, en la actualidad la mercadotecnia se está moviendo hacia lo vivencial para busca crear mayor sinergia con los clientes.

De acuerdo con Marketing Olfativo y Garza, los beneficios del aroma en los comercios y en el entorno laboral son los siguientes:

* Permanecen más tiempo en el establecimiento.

* Tienen una experiencia agradable.

* Volverán a su negocio.

* Perciben los productos de manera positiva e influye en la decisión de compra.

* Si el aroma es único, identificarán al establecimiento con el mismo y lo recordarán cada vez que lo huelan.

* Hablarán bien de tu empresa a otros clientes.

* Asociarán el aroma a tu negocio.

Beneficios del aroma en un entorno laboral

* Aumentar la atención de los trabajadores y mejorar su concentración mental.

* Aumentar la productividad de los empleados.

* Reducir el estrés, la fatiga y la ansiedad. En pruebas realizadas por el grupo de Marketing Olfativo, se ha concluido que al aromatizar el ambiente, los errores de los empleados se reducen 21% y aumentaban la productividad en un 14%.

Cómo opera el Marketing Olfativo

1. A través del departamento de Marketing se realiza un estudio del cliente y se identifican los aromas que mejor responderán a su perfil corporativo.

2. Los perfumistas analizarán las conclusiones del departamento de Mercadotecnia para proponer distintas alternativas olfativas de acuerdo a los valores manifestados.

3. Una vez que el cliente haya seleccionado el aroma, se procede a la adaptación a cualquiera de los dos sistemas elegidos.

4. El departamento comercial/técnico analiza e identificar las opciones de instalación y los sistemas más apropiados para una correcta distribución del aroma.

5. Se realizan las pruebas técnicas directamente en los establecimientos y se analizan los resultados.

6. El departamento técnico de Mercadotecnia busca puntos estratégicos seleccionados.

Con una periodicidad mensual, los técnicos supervisan y reponen los sistemas de aromatización instalados.

7. Se visitarán las instalaciones y se harán sugerencias para optimizar los resultados.

Marketing Olfativo colabora junto con los creativos del cliente en el diseño de la campaña del cliente incluyendo aplicaciones del aroma en displays, eventos, va pública, material de imprenta y de mercadotecnia.

Antiguamente existía una gran obsesión por conseguir que otros sitios publicaran enlaces hacia el nuestro (técnica denominada “intercambio de links”), puesto que se sabía que ésa era una de las cuestiones importantes que evaluaban buscadores como Google al momento de decidir si un sitio era o no relevante y si merecía aparecer entre los primeros resultados de ciertas búsquedas.

La herramienta “PageRank” de Google precisamente se creó para informar a los navegantes acerca de la calidad de un sitio: se entendía que si nadie linkeaba a un sitio, entonces se debía a que no era considerado por otros como material relevante; y que, en cambio, si un sitio tenía muchos links apuntando hacia él, entonces debía tratarse de un material importante que merecía aparecer primero en los resultados de las búsquedas.

El conocimiento sobre cómo funciona el PageRank ocasionó que los webmasters y especialistas en marketing online enfocaran todas su energías a conseguir más y más links. De esta manera, la publicación de enlaces se transformó en algo artificial, e incluso en un negocio en sí mismo (se llegó a cobrar por la publicación de links en determinados sitios). Hubo quienes montaron redes de sitios que se linkeaban entre sí, o sitios (denominados “link farms” o granjas de enlaces) creados con el único objetivo de servir como lugar donde “sembrar” links a otros sitios. Estas prácticas fueron penalizadas en muchos casos por los buscadores, y los links eran eliminados de las búsquedas, con lo cual el resultado era opuesto al buscado.

Al margen de que la práctica de intercambiar links era extremadamente tediosa y poco a poco comenzó a dejar de dar los resultados mágicos de antiguas épocas, los buscadores entendieron que lo más razonable era reconocer la calidad de los sitios principalmente en base a sus contenidos: su relevancia, su riqueza, su coherencia, su accesibilidad y su ritmo de actualización.

Así, los especialistas en marketing on-line comenzaron a escribir en sus sitios, blogs y newsletters acerca de la importancia del contenido web al momento de lograr un número relevante de visitas. Se popularizó la frase “content is king” (el contenido es el rey), que pone a los contenidos como el punto más importante en la lista de factores que influyen al momento de posicionar un sitio en los resultados de las búsquedas y lograr que muchas personas nos visiten.

Hoy en día, los sitios más populares son aquellos que ofrecen contenido web de calidad (único, original, interesante y coherente), permanentemente actualizado y que también es accesible y está optimizado para los buscadores. Repasemos cada uno de estos aspectos.

Calidad de los contenidos

La calidad de los contenidos web no está dada por la temática en sí, sino por otros aspectos como la originalidad (textos de nuestra autoría y no copiados de algún otro sitio), la ausencia de errores ortográficos y gramaticales, la coherencia y el sentido de las ideas, y la relevancia (es decir, que sea relevante en el contexto de nuestro sitio, nuestra temática).

También cabría mencionar aquí la extensión de los contenidos: no podemos pretender que al publicar un par de líneas sobre cierto tema, la página donde las hemos publicado logre posicionarse primero en los resultados de las búsquedas. A menos, claro, que se trate de un tema sobre el cual no haya prácticamente nada escrito, cosa que sería muy extraña en la actualidad. Pero lo cierto es que hay que pensar en la persona que leerá ese contenido y reflexionar sobre cuánto es lo mínimo y lo máximo aceptable al hablar sobre cierto tema.

Actualización de los contenidos

Como decíamos antes, hoy en día los sitios más populares son aquellos que reciben una actualización de contenidos constante. La lógica es simple: un sitio que siempre tiene publicados los mismos textos y que jamás recibe una actualización o agregado de nuevos contenidos, será considerado por los buscadores como menos relevante que otro al que permanentemente se le están agregando nuevos artículos y nuevas secciones.

Cada sección y cada artículo que publiquemos en nuestro sitio, es una potencial puerta de entrada de visitantes. Esto no significa que nuestros sitios deban ser verdaderos monstruos de contenidos, pero sí es importante tenerlo presente y saber qué tanto estamos favoreciendo la llegada de visitantes o potenciales clientes.

Por ejemplo, si somos dueños de una empresa de software y publicamos una “historia de éxito” de un cliente al que le solucionamos una necesidad concreta, es posible que otros potenciales clientes con la misma necesidad lleguen a nuestro sitio a través de ese contenido.

Optimización de los contenidos web

Cuando generamos contenidos para nuestro sitio web, debemos tener en cuenta que no estamos escribiendo sólo para nuestros visitantes, sino también para los “robots” de los buscadores, que son quienes determinarán su relevancia y decidirán si los incluyen o no en los resultados de las búsquedas, y en qué lugar los posicionarán.

Un robot de un buscador, llamado también “spider” o “crawler”, es un programa que accede de forma automática a las páginas web y recolecta una determinada información sobre su contenido, para clasificarla y determinar su relevancia.

Es importante facilitar la tarea del robot, indicándole claramente (pero sin alterar la calidad de los textos para el lector) cuál es la temática del artículo y para qué palabras clave (keywords) es relevante. Esto se logra incluyendo estas palabras en ciertas partes del texto: el título, el copete (primer párrafo), en los subtítulos y en el cuerpo del artículo. Si el robot determina que, por ejemplo, la frase “software de gestión” está presente un número significativo de veces a lo largo del texto y en ciertas áreas importantes del artículo, entonces entenderá que ese contenido vale la pena mostrarlo cuando las personas busquen esa frase.

Asimismo, es importante incluir estas palabras y frases clave en las “metatags” de la página donde se publicará el artículo o contenido. Las metatags son etiquetas html que se incorporan en el encabezado de una página web y que resultan invisibles para un visitante normal, pero de gran utilidad para navegadores u otros programas que puedan valerse de esta información. Su propósito es el de incluir información (metadatos) de referencia sobre la página: título, descripción, palabras clave, etc.

Se trata de un todo, un mensaje global que debe ser coherente. Cuanta mayor coherencia haya en un artículo y cuanto más clara sea la relevancia de un artículo para determinado tema, mayores serán las posibilidades de lograr un buen posicionamiento.

Un último pero muy importante punto a considerar, es la utilización de sistemas de gestión de contenidos (CMS – content management systems). Sería necesario dedicarle un artículo aparte y completo, pero en líneas generales diremos que es fundamental contar con un buen CMS, que sea amigable para los buscadores. O de lo contrario serán en vano todos nuestros esfuerzos por captar visitantes a través de la publicación y actualización de contenidos.

Hay algunos CMS que son realmente pésimos y que hacen imposible que los buscadores puedan indexar algo del contenido que se encuentra publicado en el sitio, porque utilizan URL (direcciones) extremadamente complicadas y repletas de variables que hacen muy difícil la indexación del contenido, y tan sólo llegan a considerar la página principal.

Otros CMS muy difundidos, como el de código abierto Joomla!, han sido desarrollados pensando específicamente en los buscadores, y la experiencia nos indica que en muchos sitios los contenidos son indexados por los buscadores apenas unos minutos después de ser publicados en la Web.

En conclusión, son varios los aspectos que debemos tener en cuenta respecto a la publicación y actualización de contenidos web. Pero si queremos tener un sitio verdaderamente exitoso, cuanto más rigurosos seamos contemplando todos estos detalles, y sobre todo cuanto más honestos seamos respecto a la calidad de los textos que estamos publicando, entonces las posibilidades de lograr nuestros objetivos serán verdaderamente altas.

Ahora que decidió anunciar su producto o negocio, deténgase un momento antes de tomar una decisión. Recuerde que va a invertir en él ese dinero que le ha costado sangre, sudor y lágrimas ganar. Así que guíese por estos diez consejos y haga que su inversión rinda los frutos esperados.

1. Haga su anuncio pensando en sus clientes, no en sus productos.

2. Tenga un solo objetivo en su anuncio, si tiene más de uno, perderá su inversión.

3. Utilice un encabezado atractivo que ofrezca un beneficio tangible, claro y comprobable.

4. Diga claramente por qué su producto, servicio o negocio es mejor o positivamente diferente a la competencia para el tipo de cliente que busca.

5. Asegúrese de incluir una oferta clara, atractiva y específica para el cliente que busca.

6. Sea claro en lo que quiere que haga el lector después de leer su anuncio. Quiere que le llamen, que lo visiten, que busquen más información, que compren, etc.

7. Haga que responder a su anuncio sea sencillo y claro hasta para un niño de nueve años.

8. No se olvide de señalar claramente, el medio de contacto que quiere que use su prospecto, ya sea el teléfono, la dirección o la página web de su negocio.

9. Ofrezca algún premio atractivo por contestar y entréguelo sin poner condiciones.

10. Ponga una fecha límite de respuesta.

Punto extra: Nunca escatime palabras para lograr su objetivo. Si a la gente le interesa su anuncio, será capaz de leer hasta la última palabra aunque sea muy pequeña; si a la gente no le interesa, ignorará su anuncio aunque tenga sólo dos palabras.

*Enrique Gómez Gordillo, Conferencista independiente en marketing, socio director de Storm Marketing SC
Contacto: maspoderdeventas@gmail.com