Proceso de ventas y posicionamiento

Por Luis Salinas, Director de Integra Marketing, luismkt@infinitum.com.mx 

Proceso de Ventas en la Pyme

Vender, uno de los principales objetivos de la pyme, no es algo que suceda súbitamente por el simple hecho de que tengamos un producto o servicio para vender. Para lograr la venta es necesario realizar un conjunto de acciones previas, diferentes entre sí y planificadas de tal manera que desemboquen necesariamente en este objetivo buscado. Cada una de estas acciones previas es un escalón cuya finalidad inmediata es lograr un comportamiento específico del cliente potencial para que vaya subiendo esta escalera hasta llegar el escalón final que es la concreción de la compra.

Dependiendo del tipo de empresa y del tipo de producto o servicio que se comercialice el proceso de ventas se plantea así.

De este modo vemos que la captación es una acción generada por la empresa que tiene la finalidad de provocar la consulta del cliente, la averiguación a través de situaciones de venta es la siguiente acción que busca que el cliente brinde información y tiempo personal, le sigue la cotización que busca que el cliente nos elija y finalmente la venta que busca que el cliente compre.

Si observamos este recorrido desde afuera vemos que se caracteriza por el aumento del compromiso del cliente y su acercamiento a la decisión de compra. Hay tres miedos que el cliente tiene antes de comprar: miedo a equivocarse, miedo a que lo engañen y miedo al “que dirán”. Si nosotros, como empresa que pretende llegar a la venta, nos salteáramos alguno de los escalones estaríamos haciendo que el cliente tuviera que dar un paso más grande para subir al siguiente escalón por lo cual habría más probabilidades que fueran muchos más los que quedaran en el camino sin llegar a darlo. Precisamente hay mayores probabilidades de que el cliente concrete la compra cuanto más pequeño es el escalón que lo induce a ella. Por ejemplo en el caso de empresas que brindan períodos de prueba gratis de determinados servicios como por ejemplo el acceso a internet, televisión digital, o señales de tv Premium, logran llevar al cliente por esta escalera a tal punto que finalmente resulta más difícil la decisión de eliminar el servicio de prueba que comprarlo.

El proceso de ventas es un proceso de comunicación que se va haciendo más específico en la medida en que el cliente avanza en dirección a la compra. A la vez es un proceso natural de filtrado en el que se van desgranando clientes en cada fase, por eso en la captación que es la puerta de entrada, hay que lograr la mayor cantidad de clientes potenciales, ya que en cada paso de la escalera hasta la compra irán quedando menos.

El costo de la captación se hace más efectivo en la medida en que se administren adecuadamente la focalización, que es la capacidad de llegar con un mensaje al segmento particular de clientes que podrían necesitar el producto/servicio y además podrían pagarlo, y la potencia, que es el impacto que el mensaje provoca en el segmento de clientes potenciales. Cuanto más alta es la focalización y mayor es la potencia más bajo será el costo de comunicación comercial.

Para lograr que el proceso de ventas logre los mejores resultados es necesario que sea:

· Proactivo y deliberado

· Medible

· Gradual

· Congruente

· Ascendente

Que sea proactivo y deliberado significa que no vamos esperar ninguna decisión espontánea del cliente sino que cada acción tiene que estar diseñada para provocar un comportamiento específico del cliente que lo lleve más cerca de la decisión de compra.

Para que sea medible en primer lugar tenemos que identificar y separar cada una de las acciones y conocer su costo y su efectividad. Si la captación, por ejemplo, es la acción destinada a que el cliente consulte tenemos que saber cuántos clientes nos consultan y cuánto nos cuesta cada consulta. Y si la cotización tiene el objetivo de que el cliente nos elija tenemos que saber cuántos son los que nos elijen y cuanto nos cuesta que nos elija. De esta manera, al estar cada acción separada y medida se puede mejorar su efectividad sin alterar el resto del proceso.

Que sea gradual significa que tenemos que hacerle fácil la subida al cliente, que tenemos que llevarlo de a poco e imperceptiblemente al momento de la compra. Y a la vez el mensaje que se transmite en cada etapa tiene que ser congruente con la anterior y las posteriores. Si la promesa de la captación genera en el cliente una determinada expectativa ésta tiene que satisfacerse en el momento de la consulta.

Y por último tiene que ser ascendente en cuanto al nivel de seducción del cliente. La imagen que él se forma del producto/servicio y de la empresa en el momento de la captación tiene que ir aumentando y creciendo a medida que avanza de lo contrario se estarían generando expectativas que se derrumban e interrumpen el avance hacia la compra.

Recuerde las técnicas de ventas:

1. Prospectar a los clientes reales correctos para los beneficios que realmente ofrezco.
2. Lograr una entrevista con el tiempo que necesito para dar la información necesaria.
3. Primero vendo a mi persona, después a mi empresa y por último a mi producto o servicio.
4. La presentación debe ser formulada con las respuestas que me dé el cliente al inicio de la entrevista.
5. Debo asegurarme que el cliente tiene resueltas cada una de sus dudas.
6. El cierre debe ser cuando el cliente te dé la pauta… si pregunta por precio, tiempos de entrega, colores, tamaños… te está dando la pauta para realizar el cierre de ventas… ¡no esperes más!
7. El servicio de post venta es importante… el cliente puede sentirse olvidado si no recibe seguimiento sobre el uso y aplicación del bien o servicio que adquirió contigo.

Por último, recuerda lograr los pasos AIDA: atención del cliente, interés por tu producto, deseo de tenerlo y la acción de compra.